Soorten CRM-systemen: de drie typen en wat elk doet voor een bureau
Er zijn drie gangbare soorten CRM-systemen: operationeel, analytisch en collaboratief. Het zijn labels en geen keurmerken, want veel systemen combineren de drie. De vraag is daarom minder welk type je koopt en meer welke taken je CRM voor je moet doen.
Je leest hier niet alleen de drie namen. Bij elk type lees je hoe je het herkent in je eigen werk en zie je een voorbeeld uit de praktijk van een klant van Simplicate. Daarna lees je wat klanten van Simplicate over hun CRM zeiden en met welke drie vragen je bepaalt wat jouw bureau nodig heeft.
Wat zijn de soorten CRM-systemen?
CRM-systemen worden vaak ingedeeld in drie soorten, naar waar ze het zwaarst op inzetten: processen, data en samenwerking.
- Operationeel CRM stroomlijnt en automatiseert het dagelijkse werk met klanten, zoals leads, opvolging en offertes.
- Analytisch CRM maakt klantgegevens inzichtelijk, zodat je ziet wat klanten opleveren en waar je sales blijft hangen.
- Collaboratief CRM zorgt dat iedereen die met een klant werkt dezelfde informatie ziet.
CRM staat voor customer relationship management. Wat dat precies inhoudt en welke onderdelen een systeem heeft, lees je in het artikel wat is CRM.
De drie soorten CRM
Bij elk type vind je dezelfde opbouw: wat het doet, hoe je het herkent, een voorbeeld uit de praktijk en waar het ophoudt. Zo kun je de drie naast elkaar leggen.
Operationeel CRM
Een operationeel CRM ondersteunt het werk dat elke dag terugkomt: leads vastleggen, opvolging plannen, offertes versturen en taken toewijzen.
Zo herken je dat je dit nodig hebt: je belt een klant terug omdat je vergeten was dat er een offerte openstond. Opvolging hangt aan je geheugen of aan een los lijstje. Of je legt een nieuwe klant in twee systemen vast.
Een voorbeeld is Slof & Wildenburg, een accountantskantoor met 25 medewerkers op drie vestigingen. Het kantoor koppelde Simplicate aan zijn dossier- en compliancesysteem. Zodra een klant in Simplicate wordt aangemaakt, ontstaat automatisch het dossier en start de compliancecheck, zonder dat iemand de gegevens opnieuw invoert. Mede-eigenaar Maarten Wildenburg noemt dat "een integratie die gewoon fijn werkt".
De grens: een operationeel CRM zegt niets over hoe goed je werk daarna loopt. Het helpt je de juiste dingen op tijd te doen, maar niet om te beoordelen of het loont.
Analytisch CRM
Een analytisch CRM zet klantgegevens om in inzicht: omzet per klant, hoe lang het duurt van eerste contact tot klant, wat een klant over de hele relatie waard is.
Zo herken je dat je dit nodig hebt: je weet niet welke klanten het meeste opleveren, of waarom offertes blijven liggen. Het antwoord zit in een Excelbestand of in het hoofd van één collega.
KokxDeVoogd, een adviesbureau voor openbaar bestuur, werkte met Excel en Exact en miste inzicht van sales tot projectresultaat. Nu loopt het wekelijkse commerciële overleg op de vraag welke leads en offertes er lopen en waar actie nodig is.
De grens: analytisch hoeft niet zwaar te zijn. Een data warehouse en datamining zijn bedoeld voor grote klantenbestanden. Met een overzichtelijk aantal klanten kom je vaak een heel eind met standaardrapportages. Hoe je klantwaarde bepaalt, lees je in het blog over customer lifetime value.
Collaboratief CRM
Een collaboratief CRM zorgt dat iedereen die met een klant werkt, dezelfde informatie ziet. Bij bureaus loopt klantcontact vaak niet via één verkoper, maar ook via projectleiders en medewerkers. Daardoor weegt dit type hier vaak zwaar.
Zo herken je dat je dit nodig hebt: een klant belt en de collega die opneemt weet niet wat er vorige week is afgesproken. De klant moet zijn verhaal opnieuw doen.
AXP Adviseurs, die meer dan zeshonderd veeleisende ondernemers bedient, testte in vier jaar drie CRM-pakketten voordat ze koos voor Simplicate. Alle betrokken medewerkers zien nu in een tijdlijn precies wat er bij een klant speelt. AXP noemt dat zelf de grootste winst, zoals je leest in het klantverhaal van AXP. Bij Hendriksen Accountants is het systeem gekoppeld aan het telefoonsysteem, zodat bij een inkomend gesprek direct alle klantgegevens klaarstaan.
De grens: het werkt alleen als iedereen het ook invult. Een tijdlijn met gaten geeft schijnzekerheid, want collega's gaan ervan uit dat alles erin staat. Hoe je klantinformatie op orde houdt, lees je bij klantbeheer en relatiemanagement.
En strategisch, sociaal of persoonlijk CRM?
Sommige bronnen noemen strategisch CRM als vierde type: een aanpak gericht op klantrelaties op de lange termijn en op klantbehoud. Anderen noemen sociaal CRM (voor contact via sociale media), campagnebeheer of persoonlijk CRM (voor freelancers die hun contacten bijhouden). Meestal zijn dit varianten of toepassingen binnen de drie typen, en geen aparte soort software. Je komt ze dus tegen, maar ze veranderen niets aan de indeling hierboven.
Wat klanten van Simplicate over hun CRM zeiden
Leggen we de klantverhalen langs de drie typen, dan komen alle drie terug. In de verhalen die wij lazen gebruikt niemand die termen, dus de indeling is onze eigen interpretatie.
Vaak gaat het om inzicht, dus analytisch. Nordique, een internetbureau, zocht een CRM omdat het salesproces onvoldoende inzichtelijk was. Das Buro, een brandingbureau, wilde beter weten wat het kon verwachten in salestrajecten.
Wat opvalt, is waar het misging voordat deze bureaus overstapten. In deze verhalen lag het minder aan het type CRM en meer aan de aansluiting op de rest van het werk. Hendriksen werkte met een gesloten CRM, waardoor cliëntinformatie dubbel werd ingevoerd. Brothers Consultants & Partners had losse pakketten die niet goed met elkaar communiceerden, waardoor een adreswijziging in elk systeem apart moest. Bij Syplon had bijna elk proces een eigen pakketje of Excellijstje.
Dit zijn klanten die uiteindelijk voor Simplicate kozen, dus het is geen neutrale steekproef, en het zijn er maar een paar. Het geeft een richting en geen bewijs. Hoe je dat soort breekpunten bij het kiezen toetst, lees je in het blog CRM-software voor je bureau kiezen.
Waar zit het CRM in je bedrijfsvoering?
Er is nog een manier om naar CRM-systemen te kijken: waar het CRM staat ten opzichte van de rest van je werk. Het kan los staan, het kan een salesmodule hebben, of het zit in een systeem met projecten, uren en facturatie.
Voor bureaus maakt dat verschil. Simplicate is ontstaan vanuit ervaring in consultancy, waar de oprichters zagen dat klantcontact, projectmanagement en facturatie bij vrijwel alle dienstverleners dezelfde lijn volgen, of het nu om architecten, accountants of marketingbureaus gaat. Een CRM dat in die lijn zit, beperkt dubbele invoer tussen offerte, project en factuur.
Een geïntegreerd systeem is niet altijd beter. Heb je zware marketingautomatisering nodig, of hoort je bureau bij een organisatie met een voorgeschreven ERP, dan heb je meer aan een gespecialiseerde tool. En welk type je ook kiest, software is maar een derde van het geheel. Zonder afspraken over wie wat invult en mensen die zich eraan houden, lost geen enkel systeem iets op.
Welk soort CRM past bij jouw bureau?
Je hoeft geen type te kiezen, maar wel te bepalen wat je nodig hebt. Drie vragen helpen daarbij.
Waar loop je het meest op vast? Is dat de opvolging van leads en offertes, dan zoek je operationele kracht. Wil je weten wat het oplevert, dan heb je inzicht nodig. Weten collega's niet hetzelfde over een klant, dan telt samenwerking het zwaarst.
Hoeveel mensen werken met de klantgegevens? Is het één persoon, dan kom je een lange tijd weg met weinig. Werken ook projectleiders en medewerkers ermee, dan moet iedereen het systeem kunnen gebruiken en vullen.
Loopt je werk na de getekende offerte in dezelfde tool door? Zo niet, dan voer je gegevens twee keer in en ontstaat het gat waar de klantverhalen hierboven over gaan.
Werken meerdere mensen met de klantgegevens en loopt je werk na de offerte door in dezelfde tool? Dan zegt het type CRM weinig meer. De tweede en derde vraag bepalen dan vooral wat je nodig hebt.
Welk soort CRM is Simplicate?
Simplicate is CRM- en projectsoftware voor zakelijke dienstverleners en bevat onderdelen van alle drie de soorten. Dit is wat het per type doet.
Collaboratief: een tijdlijn per klant met e-mails (via een koppeling met Gmail of Outlook), notities, offertes en facturen, documenten en een mobiele app. Operationeel: taken en workflows, sales en offertes met digitale ondertekening, een KvK-koppeling, import vanuit Excel of CSV en vrije velden. Analytisch: standaardrapportages zoals omzet per klant, de tijd van eerste contact tot klant, customer lifetime value, sales-KPI's en omzetprognose.
Wat Simplicate niet is: een ticketingsysteem voor klantvragen of een marketing-automationplatform. Voor mailcampagnes is er een koppeling met onder meer Mailchimp. Ook telefoneren gaat via een koppeling met je telefoonsysteem, zoals bij Hendriksen.
Meer over de functies lees je op de pagina over CRM-software.
Veelgestelde vragen
Welke soorten CRM zijn er?
Er zijn drie gangbare soorten: operationeel, analytisch en collaboratief. Sommige bronnen noemen strategisch CRM als vierde, of sociaal en persoonlijk CRM. De meeste systemen combineren de drie.
Wat is het verschil tussen operationeel en analytisch CRM?
Operationeel CRM ondersteunt het dagelijkse werk: leads, opvolging, taken en offertes. Analytisch CRM verwerkt die gegevens tot inzicht, zoals omzet per klant en waar sales blijft hangen. Het eerste helpt je te doen, het tweede helpt je te beoordelen of het loont.
Wat is collaboratief CRM?
Collaboratief CRM zorgt dat iedereen die met een klant werkt, dezelfde informatie ziet. Denk aan een tijdlijn per klant met e-mails, notities en afspraken. Het werkt alleen als het team het systeem ook bijhoudt.
Wat is strategisch CRM?
Strategisch CRM is een aanpak gericht op langetermijnrelaties en klantbehoud, en geen aparte soort software. Sommige bronnen noemen het als vierde type. In de praktijk gebruik je daarvoor dezelfde operationele, analytische en collaboratieve functies.
Welk soort CRM past bij een bureau of dienstverlener?
Een bureau heeft vaak een combinatie nodig. Klantcontact loopt bij een bureau vaak via meerdere medewerkers, en na de offerte volgen projecten, uren en facturen. Kijk daarom vooral naar samenwerking en naar of je werk na de offerte in dezelfde tool doorloopt.
Welke CRM-systemen zijn er?
Je kunt ze indelen naar type (operationeel, analytisch, collaboratief), naar waar ze draaien (cloud of op eigen server) en naar hoe breed ze zijn: een los CRM, een CRM met salesmodule, of een systeem dat ook projecten, uren en facturatie dekt. Voor bureaus is die laatste indeling vaak de belangrijkste.
Wat levert een beter geregeld CRM jouw bureau op?
Weten welk soort CRM past, is één ding. Weten wat het je oplevert is een tweede. Met de Groeicalculator zie je in 3 minuten waar jouw bureau omzet laat liggen.
