Hoe werkt een sales funnel? Uitleg en stappenplan voor bureaus
Het is de laatste vrijdag van de maand en de directie vraagt hoeveel omzet er de komende weken nog binnenkomt.
Je accountmanager heeft een gevoel, de spreadsheet van vorige maand is alweer verouderd, en niemand kan met zekerheid zeggen hoeveel offertes er nog openstaan of hoe groot de kans is dat ze getekend worden. Leads en offertes staan verspreid over mail, een los bestand en het hoofd van een paar collega's.
Dat is precies het probleem dat een sales funnel oplost: overzicht van hoeveel deals er in welke fase zitten, en hoe groot de kans is dat ze daadwerkelijk klant worden. Niet als theoretisch model, maar als iets waar je wekelijks op kunt sturen.
Deze gids legt uit wat een sales funnel is, hoe die zich verhoudt tot een marketing funnel en een sales pipeline, welke fasen relevant zijn voor een bureau, en hoe je 'm structureel opzet in plaats van als los idee op een whiteboard.
Wat is een sales funnel?
Een sales funnel is een trechtervormige weergave van de weg die een prospect aflegt van eerste contact tot ondertekende deal, opgedeeld in fasen waarin telkens een deel van de prospects afvalt. Bovenaan zitten veel potentiële klanten, onderaan blijven alleen degenen over die daadwerkelijk klant worden.
Er bestaan meerdere modellen om die fasen in te delen: sommige bronnen werken met zeven fasen (van vreemdeling tot ambassadeur), andere met het AICA-model (awareness, interest, consideration, action). Voor dit artikel houden we het simpeler aan: ToFu, MoFu en BoFu, top, middle en bottom of the funnel. Dat is toevallig dezelfde indeling die ook in contentmarketing gebruikt wordt, en dat maakt het makkelijk te onthouden.
Voor een bureau zien die drie fasen er ongeveer zo uit:
Sales funnel versus marketing funnel versus pipeline
Deze drie termen worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze zijn niet hetzelfde.
De marketing funnel vult de ToFu: dat is het domein van content, LinkedIn, e-mail en de andere kanalen die iemand voor het eerst met je bureau in aanraking brengen en tot een lead maken. Hoe je dat structureel aanpakt, lees je in de gids wat is leadgeneratie en hoe pak je het aan.
De sales funnel begint zodra die lead er is en gaat over overtuigen: een prospect door de MoFu en BoFu heen begeleiden tot een getekende deal.
De pipeline is geen apart model, maar de operationele, dagelijkse weergave van je sales funnel in een systeem: de concrete deals die op dit moment openstaan, met bedrag, eigenaar, fase en verwachte closedatum. Waar de funnel het concept is, is de pipeline de praktijk: de lijst waar je elke week naar kijkt om te weten waar je staat.
Een sales funnel opzetten: 5 stappen
Van een vaag gevoel over "hoe het salesproces loopt" naar een bruikbare funnel gaat in vijf stappen:
- Bepaal je fasen. Drie tot vijf fasen is genoeg voor de meeste bureaus. Meer fasen klinkt grondiger, maar levert in de praktijk vooral meer administratie op zonder extra inzicht.
- Definieer per fase wanneer een deal doorschuift. Zonder heldere criteria (bijvoorbeeld: een offerte is verstuurd, een intake heeft plaatsgevonden) wordt de indeling subjectief en verschilt die per verkoper.
- Koppel een concrete actie aan elke fase. Elke fase heeft een duidelijke volgende stap nodig, anders blijven deals hangen zonder dat iemand het merkt.
- Meet de conversie per fase. Hoeveel procent van de deals in fase 1 haalt fase 2? Dat is waardevoller dan het totaal aantal leads, zoals de volgende sectie laat zien.
- Borg het in een systeem, niet in een hoofd of spreadsheet. Zonder vast overzicht blijft de funnel afhankelijk van wie er toevallig aan denkt.
Kortom: een sales funnel is pas bruikbaar als iedereen op hetzelfde overzicht kijkt, in plaats van dat de kennis in het hoofd van één accountmanager zit. Bij Partout, een digital agency uit Eindhoven, gebeurt dat wekelijks: "Elke maandag bespreken we aan de hand van de capaciteitsplanning en sales pipeline hoe vol we zitten, waar er gaten zijn en welke aanvragen we misschien kunnen versnellen," aldus Maarten de Groot, Team Lead Development & Operations Manager bij Partout.
Waarom conversie per fase meten belangrijker is dan het totaal aantal leads
Veel bureaus houden vooral het totaal aantal leads bij: hoeveel er deze maand zijn binnengekomen. Dat cijfer voelt geruststellend, maar het verbergt waar het misgaat. Tien leads die allemaal in de intakefase blijven hangen, zijn iets heel anders dan tien leads waarvan de helft al een offerte heeft ontvangen. Conversie per fase (hoeveel procent van de deals van de ene naar de volgende fase beweegt) laat zien wáár in het proces prospects afhaken, zodat je daar kunt bijsturen in plaats van blind meer leads te blijven genereren.
Bij Been Management Consulting (Consultancy & Detachering, circa 35 consultants) is dat precies de aanpak: Finance & Control manager Frank Beentjes stuurt op basis van de sales pipeline, de slagingskans per deal en een BI-dashboard, en kan daardoor tot een jaar vooruit blijven kijken terwijl opdrachtgevers zelf nog maar een kwartaal vooruitkijken. Dit is de eigen aanpak van Been MC, geen gemeten resultaat van specifieke Simplicate-functionaliteit, maar het laat wel zien hoe conversie- en pipelinedata in de praktijk helpen te blijven sturen wanneer een markt onzekerder wordt.
Een kanttekening die we hier bewust maken: er bestaat geen branchebenchmark voor een gemiddelde conversieratio per funnelfase, niet voor Zakelijke dienstverleners en niet voor een andere branche. Waar dit artikel bij andere onderwerpen een marktcijfer zou citeren, is dat voor conversieratio's simpelweg niet beschikbaar. Dat is geen reden om een cijfer te verzinnen: het is een reden om zelf te gaan meten in plaats van op een extern gemiddelde te vertrouwen.
Waarom dit in een CRM-pipeline samenkomt
Een sales funnel op papier of in je hoofd werkt tot een bureau een paar deals tegelijk heeft. Zodra dat er meer worden, is een systeem nodig dat automatisch bijhoudt wie waar zit.
Simplicate is een voorbeeld van CRM-software waarin de pipeline per fase wordt bijgehouden: elke deal heeft een fase, een eigenaar, een bedrag en een verwachte closedatum, zichtbaar voor iedereen die er iets aan heeft. Met de module Inzichten zie je conversie per fase, zodat je precies weet waar in de funnel prospects afhaken in plaats van dat te moeten schatten.
Dit artikel gaat over wat er gebeurt zodra een prospect eenmaal in de funnel zit. Wil je weten hoe je aan de voorkant leads genereert en kwalificeert voordat ze in deze funnel terechtkomen? Lees dan de gids wat is leadgeneratie en hoe pak je het structureel aan. En als je eerst breder wilt begrijpen wat een CRM-systeem voor je bureau kan betekenen, lees dan wat is een CRM-systeem en wat doet het.
Begin met je eigen funnel
Een sales funnel is geen theoretisch model dat je één keer opzet en daarna laat liggen. De waarde zit in het structureel bijhouden en het meten van conversie per fase, niet in het schema zelf.
Benieuwd hoeveel potentieel jouw bureau nu laat liggen doordat er geen overzicht is over de sales funnel? Vul de Groeicalculator in en zie in een paar minuten waar voor jouw bureau de grootste winst te behalen valt.
Veelgestelde vragen
Wat is een sales funnel?
Een sales funnel is een trechtervormige weergave van de weg die een prospect aflegt van eerste contact tot ondertekende deal, opgedeeld in fasen waarin telkens een deel van de prospects afvalt.
Wat zijn de fasen van een sales funnel?
Er bestaan meerdere modellen, maar de meest praktische indeling voor een bureau is ToFu (eerste contact), MoFu (interesse en vergelijken) en BoFu (klaar om te beslissen).
Wat is het verschil tussen een sales funnel en een sales pipeline?
De sales funnel is het model: de fasen die een prospect doorloopt. De pipeline is de operationele weergave daarvan in een systeem, met de concrete deals die op dit moment openstaan, inclusief bedrag, eigenaar en verwachte closedatum.
Wat is het verschil tussen een sales funnel en een marketing funnel?
De marketing funnel vult de ToFu: leads genereren via content, LinkedIn en andere kanalen. De sales funnel begint zodra die lead er is en gaat over overtuigen tot een getekende deal.
Hoe bouw je een sales funnel op?
In vijf stappen: bepaal je fasen, definieer per fase wanneer een deal doorschuift, koppel een concrete actie aan elke fase, meet de conversie per fase, en borg dat in een systeem in plaats van een hoofd of spreadsheet.
